Vissza az előzőleg látogatott oldalra (nem elérhető funkció)Vissza a tananyag kezdőlapjára (P)Ugrás a tananyag előző oldalára (E)Ugrás a tananyag következő oldalára (V)Fogalom megjelenítés (nem elérhető funkció)Fogalmak listája (nem elérhető funkció)Oldal nyomtatása (nem elérhető funkció)Oldaltérkép megtekintése (D)Keresés az oldalon (nem elérhető funkció)Súgó megtekintése (S)

Kríziskommunikáció / A kríziskommunikációs stratégiák

Tanulási útmutató

Összefoglalás

Csernobil és a Challenger tragédiái

A kríziskommunikációs stratégiák

2001. szeptember 11-én reggel, háromnegyed kilenckor New York City még az új polgármester megválasztására készült. Egy perccel később repülő csapódott a World Trade Center déli tornyába. 101 perc múlva az ikertornyok nem léteztek többé, Manhattan üzleti negyede úgy nézett ki mintha atomtámadás érte volna, a kommunikációs infrastruktúra összeomlott, a város pedig majdnem 3000 halottat veszített. 2004. december 26-én délelőtt, karácsony vasárnapján a Sri Lanka, Indonézia, vagy éppen Thaiföld tengerpartjain heverésző európai, amerikai, ausztrál turisták azt sem tudták mit jelent a szó: cunami. A következő másfél órában - 230 ezer helyi lakossal együtt - mégis ezrével estek áldozatul a tenger felszíne alatt bekövetkezett földrengés nyomán támadt hatalmas hullámoknak.

Földrengés, vagy lavina. Terrortámadás, bombázás, vagy zavargás. Tömegkarambol, tűzvész, üzemi baleset. Legyen szó országokról, vállalatokról, intézményekről, különböző válságok bárhol és bármikor kialakulhatnak. Az ilyen krízishelyzetek egyik legfontosabb jellemzője, hogy többnyire váratlanul, a többség számára meglepetésszerűen érkeznek. A különböző kormányok éppen ezért igyekeznek mindent megtenni azért, hogy az államot és a lakosságot megvédjék. Támogatják a meteorológusok munkáját, tűzoltókat, katasztrófák elhárítására specializálódott szakembereket képeznek és intézményeket tartanak fent. Rendeleteket, törvényeket alkotnak, alkotmányos forgatókönyveket dolgoznak ki. De a potenciális válsághelyzetekre nem csak az államok, hanem a nagyobb apparátusok és intézmények (pl. egyetemek, laboratóriumok, kórházak, szállodák) nemzetközi szervezetek (pl. az ENSZ, NATO), sőt az állami, vagy magánvállalatok is kénytelenek felkészülni. Épületeikben táblák mutatják az evakuációs útvonalat, tűzvédelmi berendezéseket szereltetnek fel, a veszélyes technológiai folyamatok fokozott ellenőrzésével szakembereket bíznak meg, biztonsági protokollokat dolgoznak ki. Mindez azonban távolról sem elég: a válságok kézben tartásának, elhárításának egyik legfontosabb eszköze ugyanis a kommunikáció.

A kríziskommunikáció alapjai

A kríziskommunikáció speciális tudást igényel. Akárcsak egy új technológia kidolgozása, vagy egy új szolgáltatás piaci bevezetése, a kríziskommunikáció is előre megtervezett, kidolgozott lépésekből összeálló folyamat. Jellege eltér a vállalati kommunikáció egyéb, hagyományos formáitól (pl. a partnerek és a fogyasztók irányába folytatott PR és marketingtevékenységtől). Kevésbé látható, ugyanakkor jelentőségét nem lehet eléggé felülbecsülni. Hiába költ egy vállalat évekig, esetleg évtizedekig forint, vagy éppen dollármilliókat saját imidzsére, termékeinek pozícionálására, egy váratlan katasztrófa, legyen az üzemi baleset, tűzvész, természeti csapás mindezt egy pillanat alatt semmivé teheti. Ráadásul a kríziskommunikáció sikere már az első, rendszerint sorsdöntő órákban, napokban eldől. Akkor, amikor a vállalati vezetésnek, az egyszerű dolgozóknak és a kommunikációért felelős csapatnak a helyzet jellegéből adódóan váratlan, extrém körülmények között kell dolgoznia. Márpedig az ilyenkor elkövetett hibák, a rossz döntések, az át nem gondolt mondatok hosszú időre visszavethetik, sőt, tönkre is tehetik az adott céget. Természetesen ennek az ellenkezője is igaz: a krízishelyzet megfelelő kezelése számtalan előnyt jelenthet a vállalatnak. A váratlan válságokra való reagálás egyaránt zavarba hozhat tapasztalt katonai és politikai vezetőket, és profi menedzsereket. Az ilyen esetek és helyzetek vizsgálata azt mutatja, hogy azok teljesítenek a legjobban, akik időben megkezdték a felkészülést. Nézzünk néhány példát.

A kríziskommunikáció politikai térben: Csernobil vs. Challenger

Ma már közhelyes a megállapítás, hogy a Szovjetunió felbomlásában jelentős szerepe volt a csernobili atomerőmű katasztrófájának. A szovjet és a többi kommunista ország (köztünk hazánk is) lakossága ekkor, 1986-ban szembesült azzal, hogy a vezetők nem csupán megtagadják tőlük az életfontosságú tájékoztatást és titkolóznak, hazudoznak, de egyúttal képtelenek a válság kezelésére. Az ukrajnai atomerő egyik reaktorában 1986. április 26-án történt robbanás. A kommunista hatóságok azonban napokig eltitkolták a balesetet. Az első hivatalos hírek, csak április 28-án, azaz két nappal később jelentek meg a szigorúan ellenőrzött sajtóban. Akkor, amikor már az egész világ a katasztrófával foglalkozott. Az állami médiában megjelenő közlemény csupán annyit közölt, hogy megsérült az egyik atomreaktor és a helyzet kezelésére kormánybizottságot állítottak fel. Másnap, április 29-én a Népszabadság a következő, a Magyar Távirati Iroda által a szovjet partnerintézménytől, a TASZSZ-tól átvett közleményt közölte:

„Szerencsétlenség egy szovjet atomerőműben

Szerencsétlenség történt a Szovjetunióban, a csernobili atomerőműben: megsérült az egyik atomreaktor. A Szovjetunió Minisztertanácsának hétfő este Moszkvában kiadott közleménye – amelyet a szovjet televízió esti híradója, a Vremja is beolvasott – arról számol be, hogy intézkedéseket tesznek a baleset következményeinek elhárítására. A sérülteket orvosi ellátásban részesítik. Kormánybizottságot hoztak létre. Csernobil Ukrajnában van, Kijevtől északra, a Pripjaty és az Uzs összefolyásánál. Itt kezdődik a Dnyeperen létrehozott Kijevi-víztározó. A TASZSZ hírügynökség egy dokumentációs összeállításban rámutatott, hogy ez volt az első ilyen eset a Szovjetunióban. A szerencsétlenség okáról, a reaktor sérülésének jellegéről, az áldozatok számáról és a károk mértékéről részletek egyelőre nem ismeretesek.”

A baleset okáról, az áldozatok, sérültek számáról, a következményekről, illetve a várható következményekről szó sem esett. Miközben globális hatású katasztrófa történt, a titkolózáshoz szokott szovjet apparátus még az erőmű közvetlen közelében élő, a sugárzási veszélynek kitett milliókat sem tájékoztatta az őket és családjukat fenyegető életveszélyről. Sőt, politikai okokból még a május elsejei felvonulásokat is megtartották, holott a vezetés tisztában volt azzal, hogy így a résztvevő százezreket súlyos, egészségügyi kockázatnak teszik ki. Ekkoriban a Szovjetunióban komoly reformok zajlottak. Enyhült a diktatúra és az elnyomás, nőtt a sajtószabadság, meggyengült a monolit politikai rendszer, folyt a gazdasági átalakulás. Mégis, az előző évben hatalomra került reformer vezető, Mihail Gorbacsov a régi reflexek szerint viselkedett. Miközben a hatalmas országban terjedtek a vadabbnál vadabb rémhírek, a nyilvánosság előtt majdnem három hétig egy szót sem szólt Csernobilról. Végül, május 14-én ezt mondta az állami televízióban:


,,Jó estét, elvtársak!


Amint azt mindannyian tudják, egy hihetetlen csapás következett be: a csernobili reaktor balesetet szenvedett. Ez igen fájdalommal teli hír minden szovjet embernek, és a kommunisták közösségét is megrázta. Ez az első alkalom, hogy szembesülünk az ellenőrizhetetlen nukleáris energia valódi erejével… ’’

Ekkor azonban már késő volt. A lakosság már nem hitt a korábban megkérdőjelezhetetlen tekintélyű vezetőknek. A titkolózás, a hazudozás és a maszatolás általános felháborodáshoz vezetett. A tragédia suta kommunikációja otthon és a nagyvilágban egyaránt lejáratta a kormányt és a kommunista pártot

Ennek éppen az ellenkezője történt az USA-ban, néhány hónappal korábban. 1986. január 28-án, délelőtt 11:39 perckor, az indítás után mindössze 73 másodperccel felrobbant a Challenger űrrepülőgép. A későbbi vizsgálat kiderítette, hogy a balesetet az egyik gyorsító rakéta hibás tömítőgyűrűje váltotta ki. A Challenger katasztrófája volt az amerikai űrprogram addigi legnagyobb kudarca. A fedélzeten tartózkodó hétfős legénység azonnal meghalt. Köztük volt egy negyvenéves tanárnő, a kétgyermekes Christa McAuliffe, akit a „Tanár az űrben” program keretében tizenegyezer jelentkező közül választottak ki arra a célra, hogy az űrben végzett kísérletek révén népszerűsítse az űrprogramot az iskolások körében. A tervek szerint az első űrbe utazó civilként 15 perces előadásokat tartott volna, amelyeket az amerikai iskolák zártláncú közvetítései révén több millió iskolás nézett volna. A helyzetet nehezítette, hogy a McAuliffe részvételét kísérő médiakampány következtében az űrrepülőgép indítását gyerekek százezrei nézték élőben, akik halálra rémültek a látottaktól. De ez még mindig nem volt elég: Ronald Reagan elnök éppen erre a napra tervezte az Unió állapotáról szóló televíziós beszédét, amely hagyományosan az amerikai politika egyik legfontosabb eseménye. Az elnök és kommunikációs stábja tehát hatalmas nyomás alatt volt. Rövid tanácskozás után úgy döntöttek, hogy a beszédet megtartják, de az előre tervezett helyett, Reagan a Challenger tragédiájáról szól majd.

Este, a Fehérház ovális irodájából kapcsolták az elnököt. Először bejelentette, hogy a tervezettől eltérően, most nem az USA-ról, hanem a gyászról és az emlékezésről beszél. Az egész nemzet nevében szólt a gyászoló családokhoz, kifejezve mély együttérzését. Ezután a gyerekeket megszólítva az űrhajósokat a vadnyugati pionírokhoz hasonlította.

„A jövő nem a nyúlszívűeké, hanem a bátraké”

„the future doesn’t belong to the fainthearted; it belongs to the brave” – mondta.

Ezt követően jött a politikai üzenet: az űrprogram nem áll le, sőt, éppen ellenkezőleg, az elnök a bajban is támogatásáról biztosította a NASA-t:

„Újabb űrutazások, újabb legénységek és igen, újabb tanárok lesznek az űrben”

„there will be more shuttle flights and more shuttle crews, and, yes…more teachers in space”

Megidézett egy világháborús hőst és az angol kalóz, Sir Francis Drake példáját, aki:

„a tengeren élt, a tengeren halt, és a tengerbe temették”

„He lived by the sea, died on it, and was buried in it."

A beszéd végén így fogalmazott az asztronautákról:

„Sosem fogjuk elfelejteni őket, sem az utolsó alkalmat, amint ma reggel láttuk, hogy felkészülnek az utazásra, búcsút intettek, hogy legyőzzék a Föld könyörtelen vonzását azért, hogy megérintsék Isten arcát”

„We will never forget them, nor the last time we saw them, this morning, as they prepared for their journey and waved goodbye and "slipped the surly bonds of earth" to "touch the face of God."

Reagan mindössze 4 percet beszélt. Alig 650 szót mondott el. Mégis, ez a rövid szöveg (szerzője Peggy Noonan), a mai napig ott szerepel minden valamirevaló politikai kommunikációs tankönyvben. Csernobil és a Challenger katasztrófája néhány hónap különbséggel tükröt tartott a két, egymással versengő világhatalom vezetése elé. A szovjetek belebuktak a kihívásba, az amerikaiak a veszteség ellenére is megerősödve kerültek ki belőle. Gorbacsov tekintélye és hitelessége csökkent, Reagané nőtt. Öt évvel később a Szovjetunió megszűnt létezni.

Reagan beszéde meghallgatható a következő címen.

Képgaléria a Challenger tragédiája körüli eseményekről (forrás: http://www.standard.net/slideshows/2011/01/27/challenger-explosion-25-years-ago-01-27-11)

Flash lejátszó letöltése

A Challenger tragédiája
A képgaléria lapozása az oldalt megjelenő nyilakkal lehetséges.

Vissza a tartalomjegyzékhez

Új Széchenyi terv
A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszirozásával valósul meg.

A Társadalominformatika: moduláris tananyagok, interdiszciplináris tartalom- és tudásmenedzsment rendszerek fejlesztése az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával, az ELTE TÁMOP 4.1.2.A/1-11/1-2011-0056 projekt keretében valósult meg.
A tananyag elkészítéséhez az ELTESCORM keretrendszert használtuk.