Vissza az előzőleg látogatott oldalra (nem elérhető funkció)Vissza a tananyag kezdőlapjára (P)Ugrás a tananyag előző oldalára (E)Ugrás a tananyag következő oldalára (V)Fogalom megjelenítés (nem elérhető funkció)Fogalmak listája (nem elérhető funkció)Oldal nyomtatása (nem elérhető funkció)Oldaltérkép megtekintése (D)Keresés az oldalon (nem elérhető funkció)Súgó megtekintése (S)

Üzleti és közpolitikai alkalmazások, marketing, adatbányászat, szociális intelligencia / Társadalmi szegmensek azonosítása, nano-célzás

Tanulási útmutató

Összefoglalás

A nano-célzásban rejlő lehetőségek.

Szegmentálás a politikai kampányokban

A politikai kommunikációs kampányok tervezése során az üzenetek optimális célba juttatása érdekében a kampányok tervezői korábban is használtak adatbázisokat, amelyek alapján a választók múltbéli választásokon tanúsított magatartása, érték-orientációja, fogyasztásának karaktere, média viselkedése, életstílusa vált azonosíthatóvá. A hitelkártya használat és a tömegkommunikációs szokások mintázata alapján szerzett ismeretek a politikai kampányok tervezői kezében hatékony fegyvernek bizonyultak.

A politikai nano-célzás lényege, hogy nemcsak a politikai preferenciákra vonatkozó adatokat használják fel a reménybeli választók elérésére, hanem voltaképpen mindent, ami az élet egészéhez tartozik. Gyűjtik a divat követésre, a kedvenc márkákra, a szabad idő eltöltésére vonatkozó adatokat, melyek révén szegmentálják a választókat aszerint, hogy kik az adott politikai cél elérése szempontjából reménytelenek, kik az elkötelezettek, s kik vannak a két szélső végpont között, akik a kampánykommunikáció egyes módszereivel szelektíven elérhetők és meggyőzhetők.

Jeff Durham illusztrációja a nano-célzásról Amerikában

Az Egyesült Államokban a 2004-es Bush kampány során vetették be először a nano-célzás módszerét, melynek révén a hagyományosan demokrata párti fekete szavazók szexuális konzervativizmusát használták fel arra, hogy a demokraták szexuális liberalizmusát kihangsúlyozó üzenetekkel bombázva őket bizonytalanságot keltsenek bennük. Ez a módszer ott hatékony, ahol a politikai ellenfelek táborai között viszonyok kiegyensúlyozottak. Ilyen esetben pár száz, vagy pár ezer szavazat is dönthet. A nano-célzás révén azok a szavazók érhetők el, akik ugyan kevesen vannak, de elbizonytalaníthatóak eredeti választási szándékukban. Ilyenek voltak a már említett szexuálisan konzervatív feketék, az egyedülálló fehér dolgozó nők, a magánszektorban szakszervezeti tagsággal rendelkező munkavállalók, akik jól célzott üzenetekkel egyik vagy másik irányban befolyásolhatóak.

A nano-célzás révén az egyes politikai pártok követői is jól profilírozhatóak. Mint kiderült, az Egyesült Államokban a demokraták és a republikánusok életstílusa is teljesen különböző. Az elkötelezett demokraták és az elkötelezett republikánusok mást isznak, mást esznek, mást keresnek az interneten.

A demokrata szavazók jellegzetesen Subaru, Honda vagy Volkswagen kocsit használnak. Ha azt gondoljuk, hogy a Lincoln, Buick vagy Cadillac kocsik a republikánusok kedvencei, akkor tévedünk, mert ezeket a kocsikat a demokrata szavazók is kedvelik. A Porsche és a Hummer márkák azonban elsősorban a republikánusok kedvencei. A republikánusok prototipikus autómárkája a Land Rover.

A gyakran látogatott étteremláncok (McDonald’s, Burger King, Wendy’s) közönsége mindkét politikai irányból jöhet. Elkötelezett republikánus pártszimpátia és magas szavazási hajlandóság jellemzi a Cracker Barrel, Macaroni Grill, Outback Steakhouse, Arby’s és Chick-fil-A étteremláncok közönségét. Ezzel szemben, akik a Church’s Chicken és Chuck E. Cheese’s éttermeket látogatják, azok demokrata szimpatizánsok, de nem valószínű, hogy elmennek szavazni.

A sörmárkák kedvelése és a politikai szimpátia együtt jár. A politikai jobboldal kedvenc söre az Amstel Lite, Michelob Ultra, Miller Lite és a Sam Adams Light, míg a demokraták a Bud, Miller High Life és Natural Lite nevű söröket isszák. Mindkét párt szimpatizánsai megtalálhatóak a Bud Light, a Guinness, a Scotch, a Michelob Lite és a Coors Original kedvelői között.

Más eredmények nem túl meglepőek. A demokraták a New York Times, és a Washington Post közléseit keresik, s ezeknek a lapoknak hisznek. A republikánusok lapja a Wall Street Journal és a Washington Times, televíziójuk meg a Fox News.

A következő ábra függőleges tengelye a szavazási hajlandóságot mutatja. Az tengely alsó részén az alacsony választási hajlandósággal jellemezhető választók találhatók, a tengely felső részén pedig azok vannak, akik választási hajlandósága magas. A vízszintes tengelyen a választási irányultság látható. Az ábra e két változó függvényében mutatja, hogy kik mit szeretnek nézni a kábeltelevíziós programok közül.

Különböző politikai pártok szavazóinak kábeltelevíziós adások iránti preferenciái az Egyesült Államokban

(forrás: Edsall, 2012)

Az ábrából nemcsak az látható, hogy melyik szavazói csoportnak mi a preferenciája, hanem az is, hogy mennyire hajlamosak szavazni, ami döntő szempont. Hiába érik el a politikai üzenetek az adott csoportot (akár pozitív, akár negatív kampány keretében), ha a csoport tagjai körében kicsi a választási hajlandóság. Különösen fontosan a szappan operákra és a show-kra vonatkozó adatok, mivel a környezetükbe ágyazott reklámok holtbiztosan célba érnek.

A nano-célzás révén mind a választói elkötelezettség megerősítése, mind a szimpatizánsok mozgósítása megoldható. A republikánusok esetében az előbbi szempont, a demokraták esetében az utóbbi szempont a fontosabb.

A kampány stratégia szabja meg, hogy a kampány kiket célozzon meg elsősorban. Van, amikor a saját hívek tábora az elsőszámú célpont, de van, amikor a másik tábor elérése a feladat, melynek tagjait a negatív kampány jól bevált eszközeivel (rágalmazás, lejáratás, stb.) igyekszenek elbizonytalanítani szimpátiájuk tárgya felöl. A 2012-es amerikai elnökválasztási kampányra az volt jellemző, hogy mindkét fél elsősorban a saját szavazóira összpontosított, akik köreit nano-célzásos módszerrel határozták meg.

Online követők (forrás: http://blog.gremln.com/)

Obama előnye Romney-vel szemben azon is múlott, hogy Obama ügyesebben használta ki a társadalmi média által adott mozgósítási lehetőségeket, üzeneteivel pontosabban célzott.

A kép a nyomvatartott egér húzásával vagy a görgővel mozgatható vertikálisan

Flash lejátszó letöltése

Obama és Romney harca a Social Media felületeken

Egyénre szabott célzások

A folyamatosan termelődő adatok a természeti erőforrásokhoz hasonló lehetőséget biztosítanak a nagyszámú ügyféllel rendelkező szervezetek számára, melyek versenyeznek egymással az ügyfelekért. A közszolgálati szervezetek, leszámítva a titkosszolgálatokat, kevéssé függnek a versenytől, s csak politikai hatásra változtatnak az állampolgárokkal való kapcsolataikon. Jó példa erre a Magyar Posta, melyet az állampolgárok egymásközi kommunikációiknak intézésére ma már egyáltalán nem vesznek igénybe. A Posta levélküldő szolgáltatásait az állami hatóságok és hivatalok valamint az önkormányzatok preferálják, amelyek politikai kényszer híján nem térnek át az elektronikus ügyintézésre, hanem inkább leveleznek, konzerválva ezáltal a Magyar Postát (Csepeli, Prazsák, 2010).

A közösségi alkalmazások, a mobilitás expanziója során keletkezető adatok analitikája az aggregált adatok révén történő kollektív azonosítások végét jelenti.

Az adatok egyre fejlettebb és kifinomultabb elemzése révén nemcsak az ügyfelek lehető legpontosabb elérése, a „nano-célzás” történhet meg, melynek végpontja nemcsak egy értékes mikrocsoport, hanem az egyedi, jelentős hasznot hozó ügyfél megtalálását is lehetővé válik.

A kereskedelemben és a szolgáltatásokban folyamatosan termelődnek az ügyfelek tényleges viselkedésére vonatkozó adatok, amelyek eredményesebb kiaknázása a korábbihoz képest sokkal pontosabb és naprakészebb szegmentálást tesz lehetővé.

Az ügyfelek élete az interneten rengeteg adatot eredményez, melyek lehetővé teszik tudatos megkeresésüket. A közösségi hálózatokra feltöltött képek megosztásának és ajánlásainak elemzése alapján az áruk és szolgáltatások előadói azonosítják leendő vásárléóikat, akik maguk sem tudják, hogy azok. A „nanocélzás” jóvoltából személyre szabott ajánlatokat kapnak, melyekre nagy valószínűséggel elfogadóan reagálnak. Reakcióik bekerülnek a vállalat adatbázísába, lehetővé téve a predikciós modellek további pontosítását.

Új típusú adat a fizikai visszajelzés jellege is, ami messze túlmutat a virtuális gombok nyomogatása által hagyott nyomok információn. Ilyen új adatot eredményez a megfelelő textúra érzékeltetése a képernyő megérintésekor, mely bőrgyógyászati bajok távdiagnózisa esetében ígéretes lehet.

Közbiztonsági (titkosszolgálati) alkalmazás a „Rapid Information Overlay Technology”, melynek révén meghatározott típusú viselkedések kiszűrése révén azonosított csoportok vagy személyek jövőbeli viselkedése prognosztizálható.

A gyanúra okot adó viselkedések révén kiszűrt személyre keresve összeállítható az illető profilja, melyhez az információt a közösségi felületekről szerzett adatok szolgáltatják. A program elvileg a „deviánsok” nyomon követésére szolgál, de nem kétséges, hogy sokféle célra alkalmas.

A program a virtuális térben megtalált személyt és kapcsolati hálóját azonosítja, megmutatva mozgásukat is a fizikai térben. A fizikai mozgást azok az adatok mutatják meg, amelyek akkor keletkeznek, amikor a személyek okos telefonjukkal belépnek a virtuális közösségi kommunikációs térbe. A mozgást mutatják a feltöltött képek, videók. Ezek az információk nemcsak azt mutatják meg, hogy a nano-célzással elért személyek hol vannak, hanem azt is, hogy mi a külsejük.

Minél tovább tart az adatgyűjtés, annál megalapozottabb a jövőbeli viselkedés megjóslása.

A program teljes „kis világok” megfigyelésére alkalmas, hiszen akik a közösségi oldalakra lépnek, azok mindegyik kapcsolatba lép másokkal, tetszést fejez ki, tartalmat oszt meg, tájékoztat hollétéről, hogylétéről, kinézéséről.

A szoftver természetesen csak a gyanútlan személyek és hálózataik követésére alkalmas annyiban, hogy aki óvatos, az álcázhatja magát, félrevezető posztokat, képeket, helyszínre vonatkozó információkat helyezhet el. Az internetre költözött társas élet ugyanolyan szabályokat követ, mint a fizikai valóságban zajló élet. Megfigyelés itt is, ott is lehetséges, de nem árt tudni, hogy az internetre költözött virtuális élet sokkal nagyobb lehetőséget nyújt az információ szerzésre, mint a reális, mindennapi élet.

Good Guy Greg

Használd a legördülő menüt az adatok megváltoztatásához

Flash lejátszó letöltése

Nano-célzás: a demográfiai és egyéb adatok segítségével megbecsülhető, hogy adott tulajdonságú választópolgár hogyan fog szavazni

Vissza a tartalomjegyzékhez

Új Széchenyi terv
A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszirozásával valósul meg.

A Társadalominformatika: moduláris tananyagok, interdiszciplináris tartalom- és tudásmenedzsment rendszerek fejlesztése az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával, az ELTE TÁMOP 4.1.2.A/1-11/1-2011-0056 projekt keretében valósult meg.
A tananyag elkészítéséhez az ELTESCORM keretrendszert használtuk.